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文旅跨界艺术节:让“诗”和“远方”在一起并不容易

编辑:admin 时间:2019-05-20

  在2018年文化部和旅游局合并之前,市场与民间就“文化+旅游”的结合尝试早已开始,如针对大众的旅游景点“印象”系列,面向小众的乌镇戏剧节。近年来,针对资深戏剧观众的跨城追剧套餐等各种特定“文化+旅游”产品也不断面世,如最近哈尔滨大剧院推出的观看话剧《静静的顿河》“机票+酒店+演出”。更多“艺术小镇”和在某某景区办戏剧节的声音也不断传出。

  跨界文旅产品的诞生,一方面是跟随当下消费需求升级的自然产物,另一方面也有各地政府和主办方希望借助“文化+旅游”的模式来提升当地知名度的内在动力,试图用事件营销和内容营销对城市或景区进行推广。但正如当年特色小镇的一拥而上,接下来却可能是“千镇一面”和难以继续深化特色的尴尬,“文化+旅游”的产品设计,也难免落入“机+酒+票”的传统模式。

  特色与品牌:文旅跨界的第一道门槛

  真正成功的“文化+旅游”模式,应该是类似于日本上世纪80年代的“一村一品”运动——日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导发起的这项运动,背景是日本正处于快速工业化、城市化的过程中,和其他许多人才外流、农业萎缩的凋敝农村一样,大分县经济发展相对缓慢。面对困境,新任知事平松先生提出立足本地资源优势,挖掘或者创造可以成为本地区标志性的、可以使当地居民引以为豪的产品或者项目,发展具有地方特色的主导产品和主导产业,提高农民收入,振兴农村经济。这些项目以农特产品为主,但也可以是文化和特色旅游项目。

  无独有偶,这些年在艺术节领域声名鹊起的日本越后妻有大地艺术节也是一个成功案例。在日本可以说是最为闭塞的新潟县农村,有着日本“艺术振兴乡村之父”美誉的国际艺术策展人北川富朗,以“艺术改变现实”的想法,从2000年开始,开启越后妻有大地艺术节。在日本新潟县越后妻有地区760平方公里的广阔土地上,以全域为蓝图,打造世界级艺术旅游目的地,聚集了来自100多个国家和地区的近千位艺术家为展览进行创作。

  每三年一届,至今创办了近20年的艺术节,已经发展成为当今世界上规模最大、水准最高、影响力最广泛的国际性户外当代艺术节。它将全球顶尖艺术作品和乡村振兴紧密相连,让衰退的农村再显生命力,为这个区域带来了大量的旅游人流、广泛的社会参与和国际关注,也为当地创造了上百亿日元的直接经济拉动,还在凝聚情感、留住传统、激活文化、带动产业、活化乡村等方面有效释放出全面的社会价值。

  大地艺术节的这种模式,近年来在中国各地屡被复制,却很少有真正的成功案例出现。一是策展层面原因,许多艺术作品形态粗陋与粗暴,对国内外其他艺术节作品简单复制与抄袭,缺乏与在地环境和空间的有机结合,基本没有自身的特色。

  二是此类节展在资金来源上往往是偶然“扎”了地方政府或某主办方一笔钱,“一次性”消耗完毕后或是地方政府领导更换后,节展办个一两年就消失了。没有继续举办的可持续性,也就难以形成长久的品牌效应。而“文化+旅游”这种复合产品,非常需要用品牌效应吸引客流,尤其是不断吸引那些新增的跨界消费者。

  所以,一个有生命力和影响力的艺术节展或“文化+旅游”产品,背后一定有一个高水平的“操盘手”——节展的策展机构或策展人,或者是这个“文化+旅游”产品的设计人。他/她应该对自身的产品定位有着清晰的认知,对目标客户的画像和市场拓展方向有准确的把握,同时也有高超的业务水平,设计与产品定位和客群相适应的具体产品内容。

  只有产品质量过硬,才有机会延长产品的存续寿命,并在产品的存续期间内扩大品牌的影响力。同时,利用不断增长的品牌号召力来反哺产品,为产品争取更多的资源与客户,让这个节展或“文化+旅游”产品的生命周期更长。

  政策与资金:品牌节展可持续性的保障

  以我们“爱丁堡前沿剧展”策展团队连续策划制作了三年的上海“表演艺术新天地”为例。这个诞生于2016年的艺术节非常年轻,最初举办时仅仅是抱着试试看的态度,我们整个团队凭借在国际上年观剧量200部的海量选戏基础、运行过近百部国际剧目的丰富经验,三年来艺术节的质量非常稳定。

  “表演艺术新天地”这个充分结合商业空间和表演艺术的创新形态艺术节,把上海新天地区域内普通商业空间里的咖啡馆、博物馆,以及广场、湖心岛、路面甚至公共汽车,都变成了流动的表演空间。消费者也在不经意间成为艺术节作品的观众,在消费体验之外,叠加了文化体验。同样,一些因艺术节慕名而来的传统戏剧观众,在完全不同于剧场的环境中,有了别样的观剧体验。

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